卡塔尔世界杯仍在如火如荼地进行中，“中国元素”大放异彩，网友们不禁调侃：“除了中国足球队，其他人都走了！”
在众多的中国元素中，赛场上的中国品牌广告备受关注。其中，海信的“中国No.1，世界No.2”广告引起了众多关注。网友们纷纷称赞“有料”，但也提出了疑问——这样的广告语合法吗？
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或许是受到争议的影响，海信在随后的几场比赛中也改变了广告词，有眼尖的球迷注意到，11月30日卡塔尔与荷兰的小组赛第三轮比赛中，海信场边的广告词改为“中国制造，我们一起努力”。
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对于广告词的改变，海信方面回应媒体称，新的口号是在之前内容的基础上增加的，而“中国第一，世界第二”的内容也在比赛当天出现。增加的口号其实是想表明之前口号背后海信想要传达的态度。
事实上，这并非海信首次在世界杯推出“中国一号”广告。
2016年欧洲杯，海信作为欧足联首个中国赞助商，在场馆广告中打出了“海信电视中国第一”的口号；
2018年俄罗斯世界杯，海信投入近1亿美元，再次打出“海信，中国电视第一”的口号。
值得注意的是，这两则广告当时都引发了关注和争议，但并无后续行动。
法制日报律师专家库成员、北京盈科律师事务所知识产权第二部主任唐雪莉指出，《广告法》第九条规定，广告不得使用“全国级”、“最高级”、“最佳”等字样。需要指出的是，我国《广告法》规范的是中华人民共和国境内商品经营者或者服务提供者通过一定的媒体和形式，直接或者间接地介绍其所推销的商品或者服务的商业广告活动。
不过，唐学礼律师也表示，“海信的‘中国第一、世界第二’广告活动虽然是在卡塔尔进行，而不是在中国，但在中国电视和网络上播出，大量观众看到了这个广告词，‘危害结果发生地’涉及中国，因此海信的该广告活动不能完全排除受到我国《广告法》的规制。”
除了对广告语的“措辞”表示怀疑外，也有网友对海信所称“中国第一、世界第二”的真实性提出质疑：第一、第二指的是什么？
一位微博用户曾写道：“海信的世界杯广告很巧妙，排名世界第二，让我不禁想看看它在哪方面是第二。”海信官方在微博评论区巧妙回应：“第一是核心地位，第二是前进的动力。”
这显然是海信的“玩笑”。据海信官网介绍，海信成立于1969年，旗下拥有海信视觉、海信家电和海信、东芝电视、科龙等品牌。据媒体报道，海信视觉董秘曾回应广告词引发的争议：根据AVC Revo发布的报告数据，2022年1-10月海信电视出货量达1960万台，同比增长18%，市场份额位居全球第二、中国第一。
有趣的是，另一家调研机构提供了不同的数据。OMDIA披露的数据显示，2022年前三季度，在全球电视销量统计中，三星电子、LG电子、TCL、海信、小米的占比分别为20.2%、12%、11.7%、10.1%、6.5%。横向比较，海信仅位居全球第四。
两份调研报告结果之所以差别如此之大，除了时间段不同之外，还因为前者统计的是出货量数据，而后者统计的是销量数据。
唐学利律师指出，我国《反不正当竞争法》第八条第一款规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、荣誉等作虚假或者引人误解的商业广告，欺骗、误导消费者。海信的广告行为是否违反《反不正当竞争法》，要看其广告行为是否构成虚假或者引人误解的商业广告。
在虚假广告纠纷案中，法院明确指出，广告是否构成反不正当竞争法规定的虚假广告，应当结合相关广告语的内容是否含糊、是否容易引起相关公众的误解、行为人对虚假广告是否有过错等因素进行判断。《最高人民法院关于实施《中华人民共和国反不正当竞争法》若干问题的解释》第十七条规定了“引人误解的商业广告”的认定：（1）对商品进行片面性的宣传或者比较；（2）将科学上尚无定论的观点、现象等作为确凿事实进行商品广告；（3）使用模棱两可的语言进行商业广告；（4）其他足以引起误解的商业广告行为。
海信直接以其在特定时间段内的出货量市场占有率作为世界杯宣传语，使用“中国第一、世界第二”等含糊不清的语言，且未明确表述“第一”、“第二”的内容和含义。基于一般公众的日常生活经验和相关公众的普遍关注，容易导致消费者对商品的性能、质量、销售状况等产生误解。其宣传行为涉嫌虚假或者引人误解的商业宣传，涉嫌违反《反不正当竞争法》。
“总之，企业在进行广告宣传推广时，不仅要注重广告的效果，还要考虑广告内容是否存在违法风险。因此，企业在发布广告前，应严格审查广告内容，避免因违反《广告法》等相关法律法规而受到处罚。”唐学礼律师提醒。
