《第一财经日报》记者了解到，目前爱奇艺拥有本届欧洲杯的独家全媒体版权，并已分发给中央电视台和中国移动旗下的咪咕视频。而本届奥运会，央视拥有中国内地及澳门地区的独家全媒体版权及转播权。除了咪咕，分发买家还包括快手和抖音两大短视频平台。
在职业联赛中，这种集中度更加明显，爱奇艺体育握有英超、欧冠等新媒体版权，西甲、法甲等仅在互联网平台咪咕直播，腾讯视频的核心体育赛事版权目前已退居NBA一线。
不过，乐视体育、PP体育等曾经实力雄厚的玩家，已经消失在公众的视野中。
众所周知，体育赛事版权的变现方式主要有三种：一是平台获得独家版权，然后分销给B站；二是通过热门赛事的直播、转播吸引广告投入；三是用户付费订阅观看赛事。
经过多年的狂热与平静，中国体育赛事版权市场的玩家越来越少。一位业内人士告诉记者：“目前，有能力、愿意继续投入的平台屈指可数。”可以说，除了咪咕、爱奇艺等两三家平台外，基本没有其他大买家。
这背后，不仅有买家与卖家的供需博弈，还有行业从高速成长期走向成熟期的周期规律，以及资本的狂热和由此催生的泡沫，这些现象背后的商业逻辑和行业本质值得我们去思考和探索。
1. 到 B
大批买家被淘汰
世界杯、奥运会、欧洲杯、英超、NBA等顶级职业体育赛事历史悠久、经久不衰，版权内容稀缺性极高，这一特点不仅让平台在资源选择上更加便捷，往往也是平台成功的直接因素。正因如此，当下游需求凸显时，顶级体育赛事的版权价值通常很高，尤其当各公司竞争激烈时，价格会成倍上涨。
新英格兰体育成立于2010年，采取B端版权发行和C端收费双管齐下的策略，在推出足球专用付费频道新视界高清频道的同时，特别注重互联网平台的发行和收费，包括搭建自己的收费互联网转播平台。这也是职业体育赛事在全球范围内版权变现的主要方式。直至2018/2019赛季，新英格兰体育一直是英超联赛在中国的版权运营商。
彼时，资本对体育产业的热情逐渐达到高潮。2014年，国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，提出：“积极扩大体育产品和服务供给，推动体育产业成为经济转型升级的重要力量，推动群众体育和竞技体育全面发展，加快建设体育强国，不断满足人民群众日益增长的体育需求。”
与此同时，中国足球的“金钱足球”开始进入高潮，恒大、佳兆业、苏宁、富力等跨界资本纷纷涌入，并逐渐变得“嗜血”。
2016年11月，为击败新英超体育拿下2019/2020赛季至2021/2022赛季英超联赛三个赛季的独家版权，苏宁旗下的PP体育斥资约50亿元人民币。这也被称为当时英超联赛最昂贵的海外版权交易，是新英超体育一年版权费的近12倍。同一阶段，PP体育还以2.5亿美元买下德甲联赛5年独家版权、2.5亿欧元买下西甲联赛5年独家版权、1.5亿欧元买下欧冠联赛3年独家版权、以同样的高价买下法甲联赛3年版权。而为了转播欧洲五大联赛和欧冠联赛，PP体育签下了约100亿元人民币的合同。为取代新浪，腾讯斥资约5亿美元，成为2015/2016赛季至2019/2020赛季NBA在中国大陆的独家新媒体直播平台。体奥电斥资80亿元，获得2016年至2020年中超联赛的独家全媒体版权。乐视网从体奥电手中获得了2016年和2017年中超联赛的独家新媒体版权，签约金额达27亿元。咪咕和优酷分别斥资10亿元和16亿元，转播2018年俄罗斯世界杯。此后，咪咕又斥资数百亿元，拿下2020年欧洲杯、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯的版权。
然而这股热潮在短短两三年内突然消退，不少曾以天价出售的平台最终被自身的天价反噬。最先倒下的便是乐视体育。2016年乐视资金崩盘，次年乐视体育彻底崩盘；2020年9月，PP体育与英超解约，并被曝拖欠英超版权费传闻；2021年2月，苏宁体育宣布解散。
剩下的玩家中，腾讯于2022年5月发布内部《组织架构调整通知》，调整腾讯体育业务，撤销篮球足球业务中心和篮球运营事业群。记者在腾讯视频上看到，目前腾讯视频只播出NBA、F1等少数核心体育赛事，优酷则主打羽毛球、网球等相对小众的赛事。
爱奇艺2019年与新英格兰体育合并，成立新爱体育，并于2022年与英超联赛签订了一份为期4年的合同，但爱奇艺并未透露具体费用。同时，爱奇艺还手握欧冠、欧洲杯等赛事的版权。
但目前除了腾讯、爱奇艺之外，独家版权或发行版权的潜在买家就只有具有国企背景的咪咕和央视，即便是近几年发展壮大的短视频平台，也只会在世界杯、奥运会等大型国际赛事举办时，争夺发行版权，至于NBA和欧洲五大足球联赛，则暂无涉足迹象。
“但如果分销的话，除了咪咕、央视、爱奇艺，很难找到其他买家。”关键体育咨询创始人张青认为，体育赛事版权市场是市场化的，政策支持、资本热情、竞争激烈是赛事版权价格屡创新高的原因。如今，鼓励扶持政策还在，但资本已经离开，愿意买的人少之又少，高价赛事版权的甩锅游戏很难持续下去。
张青也向记者透露：“其实据我了解，就连背靠中国移动的咪咕，目前也在评估这些活动IP，他们手里的版权到期之后，恐怕还会存在很多变数。”
2. 到 C
遭遇瓶颈，支付和广告均放缓
除了版权分销，体育赛事版权变现的另外两大方式是会员费和品牌厂商广告。其中付费是欧美体育电视的主要盈利模式。例如ESPN的营收结构中，用户付费订阅收入占比约为60%。理想情况下，付费用户应该贡献绝大部分营收，其次是版权分销，广告只是辅助手段。
在国内，新影体育在成立之初，就从版权发行源头上划分免费和付费场次，以培养用户的付费习惯。但要培养这种消费习惯，难度相当大。2000年之前的半个世纪，中国的体育转播都是由广播电视台发起和主导的。电视台作为事业单位，带有一定的公益性质，与欧美大部分电视台的市场化营利机构有很大区别。这就决定了国内电视台不太可能对体育比赛的直播收费。
环境塑造用户习惯，用户习惯影响商业模式，在电视台半个多世纪以来不向观众收取体育直播费用的背景下，国内观众对付费观看体育直播的商业模式有着天生的抵触情绪。
近年来，在新英体育、腾讯、乐视体育、PP体育、咪咕等一批行业平台的发力下，中国体育赛事转播付费市场稳步发展，但付费真正成为体育赛事版权直播平台收入主力仍有很长的路要走。
在体育版权频频被炒上天价的2017年，现任爱奇艺体育CEO、时任新英格兰体育CEO的余凌霄透露，版权分销是新英格兰体育的核心业务，占到总营业收入的80%。但在付费用户不足300万的情况下，其贡献的收入相当于广告，仅占10%。
记者翻看爱奇艺2022年以来，在夺得英超、欧冠等顶级体育赛事冠军后的财报发现，其订阅会员数量总体比较稳定，没有出现明显的增减，也未提及体育会员数量。在今年4月的爱奇艺世界大会上，爱奇艺CEO龚宇也坦言，未来订阅会员业务很难再出现两位数的增长。
此外，根据易观千帆的数据，2021年7月，东京奥运会期间，咪咕视频月活跃用户3600万，环比增长14.55%。奥运会结束后，用户数下降32.28%，仅剩2500万。2022年冬奥会期间，数据显示，冬奥会开幕当天咪咕视频日活跃用户727万，环比增长114%。冬奥会结束后，咪咕视频的热度迅速恢复到原来的水平。
广告收入和订阅用户数量息息相关，当订阅用户数量增长缓慢时，品牌在广告决策上自然会更加谨慎，或者做出更为严格的要求。
“如今品牌投入体育赛事直播，目的已经不再仅仅是为了获得品牌曝光，更看重投入带来的实实在在的转化。”张庆说。
“体育迷非常重视比赛结果和进程，因此广告主可以利用媒体的直播获得较高的品牌曝光度和互动参与度，有效提升品牌推广效果。但缺点是品牌曝光短期内难以实现销售变现，赛事营销效果也难以衡量。”清华大学市场营销顾问孙炜分析道，“如今品牌越来越注重品牌与效果的融合，尤其是曝光转化的效果目标，这给品牌广告带来巨大挑战，尤其是通过电视或手机等传统媒体投放，因为从观看赛事到下单其实非常困难。”
记者翻看爱奇艺2022年年报发现，当年第四季度（卡塔尔世界杯也正值同期举办），其在线广告收入同比下滑7%，爱奇艺解释称，收入下滑主要因为宏观经济环境带来的挑战。快手2022年年报显示，2022年第四季度，在线营销服务收入由2021年同期的132亿元增长14.0%至2022年第四季度的151亿元，但至于增长原因，快手在财报中只字未提与世界杯或体育相关的字眼。
综上所述，不难看出，国内体育赛事版权货币化之路依然充满坎坷，要形成稳定、有盈利、有滚动积累的商业模式还有很长的路要走。
3. 探索
视频平台降本增效
无论在国内还是国外，体育赛事版权市场的参与者大致可以分为两类：电视台和流媒体视频平台。那么体育赛事版权能为他们带来哪些商业利益呢？
认为，品牌不仅可以通过赞助球队和选手增加品牌曝光度，还热衷于与体育娱乐互动的观看平台合作，实现品牌与目标客户的互动。品牌可以通过这些赛事精准触达目标消费者，深化品牌形象。对体育赛事相关内容感兴趣的人群中，女性社交媒体用户较多，18-24岁的年轻人是主力群体，他们对尝试新兴运动有强烈的欲望，愿意购买智能装备帮助提升自身运动成绩。
孙炜认为，行业排名前三的公司和品牌都适合做活动广告，因为他们投放广告的目的不是为了转化销量，而是为了抓住用户注意力，提高品牌知名度。
但显而易见的是，过去十几年来，暴涨的版权成本已经偏离了其公允价值，最直接的表现就是收入的增长速度远远落后于版权成本的扩张。
无独有偶，此时随着宏观环境的不断变化以及行业整体降本增效战略的实施，国内视频行业不得不重新探索内容驱动的发展新路，长视频行业步入理性发展的新阶段。降本增效从此成为长视频平台发展的关键词。
其中，爱奇艺2022年、2023年营业成本分别为223亿元、231亿元，均低于2019年的303亿元。
在削减成本的同时，涨价也成为这些平台开拓新收入来源的重要选项：2020年至2022年，爱奇艺会员价格上涨了3次，从每月19.8元涨到30元，从每年178元涨到238元。此外，腾讯视频、优酷等头部视频平台在过去几年中也都上调了会员价格或改变投屏等会员福利。
不过降本增效的核心之一，依然是保证优质内容的供给。顶级体育赛事的版权自然是优质内容，尤其是顶级职业体育联赛，一个赛季大多会持续10个月左右，这能保证粉丝对平台的粘性。但对于这些平台来说，面临两大问题，一是这些赛事IP能带来多少订阅会员？至少从价格上看，如今几大平台的体育会员价格都不便宜，目前爱奇艺体育会员年卡（不含电视转播权）售价为288元，已经超过爱奇艺白金VIP（含电视、手机、电脑、平板、VR）的连续年费，咪咕的足球通行证年卡售价为298元，如果想看NBA、UFC等其他赛事，则需要额外付费。腾讯视频12个月体育VIP售价238元，可以观看NBA、WNBA、沙特联赛、FIBA，如果想看F1、NFL、网球等赛事，价格则升至418元/年。这些都远高于观看电视剧、电影等长视频内容的会员价格。
第二，当活动的版权到期后，根据以往的经验，续约的价格往往会更高。
2015年，腾讯以5亿美元买下NBA 5年独家数字媒体转播权。2019年，腾讯与NBA续约，同样是5年独家数字媒体转播权，但价格上涨至15亿美元。据媒体报道，按照NBA的规划，联盟下一个媒体版权出售期将在2025年开始，NBA希望获得750亿美元的收入。在尚未结束的这一媒体版权周期中，NBA的合作伙伴是全球最大的体育电视台ESPN（娱乐与体育电视网）和TNT（特纳电视网），合同价格为240亿美元。750亿美元的价格是上一周期240亿美元的三倍多，不难看出NBA对于下一轮合同的期待。届时腾讯若想继续保留NBA在中国的版权，很可能要付出比15亿美元更高的代价。
“体育赛事版权能提升部分赛事铁杆粉丝的付费欲望和活跃频率，是短期内增粉的有效方式。但想要长期维持效果，需要有效转化这些用户，并对平台其他内容形成粘性。不得不说，这种方式只能是辅助，自有IP吸粉能力和持久力才是关键。”文娱评论员张树乐表示，“此前在赛事版权争夺战中，各大平台涨价幅度过大，但实际用户粘性并不强。失去版权就意味着失去粉丝订阅，短期的付费收入无法弥补购买赛事转播权的成本。目前（视频平台）盈利脆弱且微薄，降本增效带来的利润无法扩大再生产。”
“购买版权是一种投资，要收回投资还是获得好的投资回报，要看收益。从目前的市场反馈来看，应该说并不是很成功。”张庆说，“现在体育赛事版权的竞争对手在减少，市场也在从卖方市场转向买方市场，到时候版权价格可能还有下降空间。”
观察
继续通胀还是回归理性：体育版权走到十字路口
近十余年来，体育赛事版权价格的不断上涨也体现了体育赛事产业的快速扩张。
根据欧足联公布的过去十年（2013-2023年）欧洲足球俱乐部整体收入增长数据，媒体版权收入以80%的增幅位列赛事奖金和球员转会费之后的第三位，且远高于其他方面收入的增速。
其中，赛事奖金来源于出售转播权、广告和企业赞助等收入。在球员转会方面，球员身价在过去十年也经历了明显通胀。据德国版权转让数据显示，本届欧洲杯24支参赛球队622名球员的总身价达到114.57亿欧元。若与仅晚一年半结束的2022年底举办的卡塔尔世界杯横向比较，32支参赛球队830名球员的总身价也只有124亿欧元。虽然总身价高于本届欧洲杯，但本届欧洲杯的平均身价遥遥领先。
去年，知名职业足球研究机构CIES发布了一份名为《转会市场中职业足球球员的通货膨胀》的报告，其中提到，2013年至2023年，职业球员的身价以每年9%的速度持续上涨，而在2020年之前，这一速度更是惊人，达到了13.8%。
但这种高增长的好日子不太可能持续下去。
最明显的体现便是赛事的直播权。去年12月5日，英超联赛官方宣布与天空体育、TNT体育达成新的本地转播协议，此外BBC体育继续转播比赛集锦的转播权。这三项协议将涵盖从2025/2026赛季到2028/2029赛季的四个赛季，将为英超联赛带来总计67亿英镑（约合600亿元人民币）的收入。
根据尼尔森数据，英超此前的版权合同在50亿英镑左右，涵盖三个赛季，每个赛季200场比赛。新周期，67亿英镑的版权合同涵盖四个赛季，每个赛季的转播场次增加到267场左右。以单赛季来看，在新的转播周期，转播商其实用几乎同样的费用获得了更多的转播场次，可以说是涨量不涨价。
我们再来看其他大型体育赛事的版权。去年10月，法国足协取消了法甲2024/2025-2028/2029赛季国内转播权的出售，因为没有收到符合其预期的报价。几乎与此同时，意甲官方宣布与DAZN和Sky 达成一份价值45亿欧元的5年转播合同，但这份新合同的价格相较此前的每年9.3亿欧元也有所下降。虽然西甲和德甲都还未进入新版权的谈判周期，但此前的合同均未实现增长；目前德甲4年44亿欧元的价格也比上一周期略有下降。
由此可以看出，世界主流足球联赛的本土版权费用几乎已经到了增长的瓶颈期。
从某种意义上来说，职业体育和全球很多生意一样，需要管理成本、拓展收入渠道。无论是球员转会还是媒体版权，一方面与市场供需有关，另一方面是对未来预期的展望，有点类似金融市场的产品定价。
如今，欧洲五大足球联赛纷纷主动或被动、或明或暗地降低赛事版权价格，反映出官方对于赛事未来的预期趋于保守甚至悲观。
不过，这对于经历了十余年恶性通货膨胀的“金元体育”来说，也算是一个冷静的好时机。传递包裹从来都不是商界的长远主义，创造价值、实现自给自足的血脉、滚动积累才是健康的发展状态。
本期文章均由本报记者张静超撰写
